當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容
藍山膏腴黑澤酒：升級戰(zhàn)場上的探路英雄
作者：崔濤 時間：2008-6-19 字體：[大] [中] [小]
-
很多行業(yè)處于同質(zhì)化惡性競爭的原因，是基本上還處于產(chǎn)品等低層次競爭層面，各種問題和困惑層出不窮，前路坎坷，進退兩難。說的形象點，就是很多企業(yè)已經(jīng)準備了很多頗具殺傷力的炮彈，但是沒有大炮，找不準轟擊目標，這些炮彈無異于廢銅爛鐵！在產(chǎn)品層面看似無法解決的問題，如果上個層次可能很容易就能解決，正如古詩中所言：“欲窮千里目，更上一層樓”。其實，導(dǎo)致很多行業(yè)利潤江河日下的更深層次的問題在價值創(chuàng)新不足上，產(chǎn)品只是價值載體，最佳解決方案就是終止價格戰(zhàn)，發(fā)動價值戰(zhàn)。
很多企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模和階段的時候，就會處于停滯不前的狀態(tài)，很多企業(yè)不明就里，實際上，大多數(shù)企業(yè)往往在同一層次上進行血拼，如果不能從更高的層面來審視的話，通常會陷入“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的困境。欲從根本上解決之，從而超越現(xiàn)有的競爭對手，實現(xiàn)突破式發(fā)展，也只能從更高的層面來尋求答案。管理大師彼得•德魯克說：“企業(yè)存在的目的在于創(chuàng)造顧客”，其實，顧客是創(chuàng)造不出來的，本來就在那里等著，企業(yè)需要的只是上個層次，把上面那些正渴望期盼的顧客導(dǎo)入進來。
中國的許多企業(yè)本可以做的更好，中國的許多企業(yè)家本可以活得更瀟灑，但是，就因為思維模式不能及時轉(zhuǎn)換，觀念不能與時俱進，空錯過無數(shù)跨越式發(fā)展的機會。這就要求中國的企業(yè)家們從同質(zhì)化思維中盡早清醒過來，學(xué)會差異化思維，學(xué)會從更高的層面來發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，在模仿中學(xué)會創(chuàng)新，通過創(chuàng)新盡快升級，無中生有、化不可能為可能、化腐朽為神奇，方顯英雄本色。
價值升級：越是稀缺的，越是高貴的
誰會想到一本古代的舊書能夠價值幾百萬？誰又能預(yù)知十年前的幾個破舊的香煙盒，也能增值到上千元一個？誰又會想到國酒茅臺自上市到現(xiàn)在已經(jīng)累計增值了一千多倍？其中蘊含著什么天機呢？真理往往是簡單的，那就是無人不曉，卻只有極少數(shù)徹悟的“物以稀為貴”，越是稀缺的，越是高貴的。
為什么有些公司的銷售額高達10億元，利潤卻只有區(qū)區(qū)2000萬元；而有的銷售額只有1億元，利潤卻高達5000萬元？通過對100多家公司業(yè)務(wù)擴展的定量研究發(fā)現(xiàn)，86%的業(yè)務(wù)擴展是量的擴張，它們產(chǎn)生了62%的總收入和39%的總利潤；14%的價值創(chuàng)新型業(yè)務(wù)擴展產(chǎn)生了38%的收入和61%的利潤。高速增長的公司與其不太成功的競爭者之間的區(qū)別，在于各自對戰(zhàn)略的設(shè)想不同。高速增長的公司，不管其來自于什么行業(yè)，都依據(jù)的是價值升級的方略。
企業(yè)如果能夠在競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上給消費者創(chuàng)造更大的價值——使消費者的感受超過競爭者、得到完全不同的和不可抗拒的感受，同時綜合降低戰(zhàn)略成本，就能避開價格戰(zhàn)的陷阱，潛入價值戰(zhàn)的勝境，找到高利潤的源頭。
在現(xiàn)今的中國市場上，還有什么產(chǎn)品是供不應(yīng)求的？恐怕這樣的產(chǎn)品已經(jīng)很少能見到了。不過也有，一是岳麓千年茶院獨創(chuàng)研發(fā)的普洱茶珍品，其深度挖掘了“國飲”普洱茶的歷史、文化、收藏、投資等多元價值，開創(chuàng)了一個中國茶文化的新時代；二是重慶浩源匯投資有限公司獨家投資開發(fā)的、令人心跳加速的“藍山膏腴黑澤酒”，這是一款具有世界性奇跡的地域特產(chǎn)，是湖南藍山縣的一絕，除藍山縣之外，至今還沒有看到過其他地方有此種酒，也是是絕無僅有的一款沒有保質(zhì)期的曠世奇品黃酒，其全球年產(chǎn)量只有寥寥10萬瓶，其中有2萬瓶需定量出口到泰國皇室，有著很高的文化附加值和較大的收藏升值空間，在很多大中城市成為人們四處搜尋而不可多得的投資收藏佳品，開拓了一片供不應(yīng)求的新市場，為中國最古老的黃酒產(chǎn)業(yè)點上了騰飛的龍眼。
位勢升級：越是神秘的，越是高端的
對于達芬奇的傳世名作《蒙娜麗莎》，據(jù)說最有價值的就是蒙娜麗莎的微笑了，其具有一種神秘莫測的千古奇韻，那如夢似的嫵媚微笑，被不少美術(shù)史家稱為“神秘的微笑”�？梢�，《蒙娜麗莎》的賣點既不是女人的美麗，也不是女人的內(nèi)秀，而是女人的神秘感�，F(xiàn)實中，好像斷了雙臂的殘疾人并沒有得到人們的羨慕，那為何斷了雙臂的維納斯反而由此變得更加至高無上了？我們唯一的解釋只能是她是神，其最有價值的部分還是神秘感。
只有神秘莫測的，升值空間才是無限的，黃金、白金這些東西雖然也在升值，但是即使升值最快的時候，對人們的吸引力也仍然很有限；而那些具有核心影響力和動銷力的品牌，其價值卻好像總在突飛猛進，就像可口可樂，在此暫且不論其內(nèi)核是敗絮還是珍珠，但有一點不可否認的是其出售的也是神秘感，一是美國具有傳奇色彩的歷史和文化，二是神秘配方，據(jù)說這個世界上只有不超過五個人知道，而且為了保密，居然不敢申請專利。
我們的國畫在外國人看來似偷工減料，好像還沒有全部畫完，但正因為留白制造了神秘感，才為觀眾留下了更多遐想的空間；我們的國酒茅臺在美國舊金山舉辦的巴拿馬萬國博覽會上一摔成名的傳奇故事，奠定了國酒的根基。在法國，將一小瓶礦泉水賣到天價的依云也沒有忘了向大家表白其經(jīng)過悠久歷史的積淀和滋養(yǎng)，幾乎所有的高端品牌都會有一段意蘊深長的傳奇故事，沒有歷史感和文化底蘊的東西好像缺了點神秘感，其價值就很難體現(xiàn)，無法讓消費者產(chǎn)生更加豐富的聯(lián)想和體驗。
中國有五千年的悠久歷史和傳統(tǒng)文化，可是國內(nèi)有哪個名牌真正深度挖掘、繼承、傳化了？看看我們賴以自豪的中國名牌榜上，有幾個有自己的品牌傳奇，有幾個將自己的品牌故事與中國歷史文化的精髓鏈接了？我們不得不回頭來反思一下，中國名牌的價值載體在哪里？在此不得不提幾個中國的無名小卒，其雖然還不大、還不強，但是它們?nèi)趨R了中國傳統(tǒng)文化的精髓，可以預(yù)見的是只要能堅持正確的路，總有出類拔萃的一天。
名門閨秀就是其一，其雖然年營業(yè)額不大，營銷網(wǎng)絡(luò)不多，但是仍不失其偉大。在競爭激烈的日化行業(yè)，在國際名牌集群盤踞的高端化妝品市場上，名門閨秀是唯一一個秉承漢方美顏的本土高端化妝品品牌，將東方美學(xué)元素融入其中，其戰(zhàn)略目標是要打造一個東方女性專有的美麗世界。在與其當家掌門人“鐘悅”總裁的深度交談中，我已經(jīng)看到了這個美麗無比、令人神往的新世界。
另一個就是令我心動的藍山膏腴黑澤酒了，雖然只有短短三年的運作，卻已穩(wěn)居黃酒行業(yè)金字塔的絕對高端。藍山膏腴黑澤酒始釀于清康熙年間，距今已有300余年歷史，獨產(chǎn)于湖南省藍山縣深山鄉(xiāng)坊，是當?shù)卮迕竦淖约艺溽�、居家之寶，營養(yǎng)異常豐富，在湘地嶺南一帶，有覓之為貴人保胎養(yǎng)月之習(xí)俗。傳統(tǒng)的藍山膏腴黑澤酒釀制工藝生成原理神秘而不可思議，糯米原酒需在每年重陽之時，裝甕密封埋入特殊牛屎洞中，焐焙、萃揭數(shù)年至數(shù)十年而成，酒液自然馕縮、萃取牛屎中草本芳怡精華、植物性雄激素、氮氧化物等微量元素，酒質(zhì)馥香雋永、綿柔醇厚、幽雅細膩、風(fēng)格獨特，是真正原生態(tài)具有傳奇色彩的稀世珍釀。
藍山膏腴黑澤酒的乳名叫“牛屎酒”，其名不雅，陌生人聽了怪不是滋味的，于是也有人喜歡叫它“黑糊酒”。關(guān)于“牛屎酒”，當?shù)亓鱾髦粋�傳奇故事：一男子好酒，幾乎變賣了家里的所有財產(chǎn)，每天在外飲酒，深夜方歸。一天，他的老婆實在是忍無可忍了，便把他閂在門外。外面下著瓢潑大雨，他只好抱著酒壺去牛圈避雨。第二天清理牛圈時，竟然清理出了一壺“牛屎酒”。原來，他老婆看見他不爭氣，一腳把他的酒壺踩進了牛糞堆里，以解心頭之恨，誰知這一腳竟踩出了絕世佳釀。
利潤升級：越是壟斷的，越是厚利的
真正屬于自己的高利潤是天上掉下來的嗎？聽到這個設(shè)問，許多企業(yè)家馬上會站出來堅決反對，為何？因為很多企業(yè)家從自己過去的經(jīng)歷中感悟到每一分利潤都是自己辛苦得來的。他們說的很對，是用自己的汗水和心血換來的。這是國內(nèi)大多企業(yè)的普遍生存狀態(tài)，但不可否認的是，還有很多國內(nèi)外企業(yè)是在等著天上掉金子的。這些幸福的企業(yè)幾乎都是一樣的，首先選擇了一個符合未來銷售趨勢的朝陽行業(yè)，在行業(yè)的價值鏈條上占據(jù)了一個高利潤區(qū)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，聚焦提升自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的不可替代的主導(dǎo)地位，從而具有了相對壟斷優(yōu)勢。正如兵法所云：“夫善戰(zhàn)者，求于勢，而不責(zé)于人” 。
國美選擇的行業(yè)雖然是競爭激烈的家電行業(yè)，但是隨著家庭電器化時代的來臨，該行業(yè)依然前景光明，需求量不斷膨脹，競爭激烈的原因是產(chǎn)能過剩，而不是需求不足；國美沒有去生產(chǎn)家電，也沒有去代理經(jīng)營某一品牌，而是選擇了終端環(huán)節(jié)，將所有大品牌都集成到它的店里，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷擴張，其對上下游的控制力逐漸顯現(xiàn)出來了，具備了相對壟斷優(yōu)勢，可以從上下游拿到很多資源；同時，充裕的現(xiàn)金流保證了其可以進行資本運營，實現(xiàn)快速擴張。
碧桂園為何能成為房地產(chǎn)行業(yè)的“國美”，也是因為其首先選擇了一個人人需要的黃金行業(yè)，但是其沒有象其他房地產(chǎn)企業(yè)那樣去一味地靠建房賺錢，而是將經(jīng)營重心聚焦到地產(chǎn)上，在地價還很低的時候，就大批量囤積土地，從而在區(qū)域市場形成了相對壟斷優(yōu)勢，這是保證其房地產(chǎn)能夠比其他地產(chǎn)商售價低很多的原因，然而他還是賺錢的，靠的是量，畢竟，現(xiàn)在國人的房產(chǎn)消費還在居者有其屋上，低價、大量就是這一階段的關(guān)鍵制勝要素！
國酒茅臺為何成為股市上的第一高價股，成為股民、基金追捧的對象？我們看到，雖然白酒消費總量每年都在下降，但是我們發(fā)現(xiàn)越來越多的白酒企業(yè)爭相進軍高檔酒市場，為何？這里是最大的利潤區(qū)所在。茅臺身為國酒和醬香型白酒的鼻祖，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占住高端市場，其高檔庫存酒已經(jīng)達到5.5萬噸，價格處于不斷上升之中，已經(jīng)成為一種準投資品，同時，其還具有極強的排他的資源壟斷性，擁有的得天獨厚的釀造自然環(huán)境不可克隆。
藍山膏腴黑澤酒為何能夠成為黃酒行業(yè)的黑馬王子？因為藍山膏腴黑澤酒屬于資源稀缺型產(chǎn)品，釀造周期長，產(chǎn)量很低，投資方并沒有急功近利，前兩年把主要精力都用到了提升產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)量上，從源頭上形成了產(chǎn)品的相對壟斷優(yōu)勢；自去年才開始將精力轉(zhuǎn)移到品牌附加值提升和渠道網(wǎng)絡(luò)布局上，同樣沒有急著大規(guī)模沖量賺錢，而是占領(lǐng)制高點，穩(wěn)居中國黃酒行業(yè)高端，全球渠道網(wǎng)絡(luò)限量，每年只供應(yīng)10萬瓶，使得市場永遠保持相對饑渴，因為在投資方的戰(zhàn)略體系中，并沒有把藍山膏腴黑澤酒簡單作為一種黃酒來經(jīng)營，而是將其當作類似股票、房產(chǎn)、字畫等投資品來經(jīng)營的，只有謀局、控局，維護好游戲規(guī)則，可持續(xù)穩(wěn)健拓展，才能帶來消費者、經(jīng)銷商、投資方各方全贏的和諧勝局。會笑的，開心大笑的，一定是笑到最后者！
我們也常見到眾多跨國公司并沒有想著在短期內(nèi)獲取暴利，而是花費巨資打造品牌，搶先占據(jù)行業(yè)市場高端，其謀求的是可持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，靜等天上掉下餡餅來。沃爾瑪、戴爾、英特爾、萊卡等何嘗不是靠相對壟斷優(yōu)勢突圍而起的呢？